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지난 해에 200여 해외 브랜드가 국내에 들어왔음에도 지속적으로 유지 관리되는 브랜드는 60%에 불과한 것으로 보고된 바 있다. 적어도 ‘유지되고 관리되는’ 수준의 브랜드를 집계한 것이지 성공한 브랜드는 아니다. 열 개 중 네 개가 소리 소문 없이 사라지고 만 것이다.
해외에서 아무리 성공한 브랜드라 할 지라도 국내에 들여와 런칭할 때에는 치밀한 전략이 필요하다. 국내일지라도 지방에서 성공한 아이템이나 브랜드가 수도권에서 성공하기 쉽지 않고, 수도권에서 선전한 브랜드가 지방에서도 승승장구하지만은 않는다는 건 누구나 다 아는 사실 아니던가. 하물며 역사와 문화, 소비패턴과 생활방식이 다른 나라임에야...

생활수준과 문화적 환경 차이 고려해야

해외 아이템을 국내에 접목하기 위해서는 해외 브랜드나 아이템의 성공요인을 분석해볼 필요가 있다. 생활수준의 차이와 문화적 차이가 존재하는 해외 아이템이 국내에 그대로 들여올 경우 국내 소비자가 어떻게 반응할 지의 문제다.
결국 핵심은 구체적 시장에서 만나는 타깃 고객이다. 해외 아이템이 해외에서 성공할 수 있었던 바탕에는 그 곳에 존재하는 고객의 니즈를 충족하는 무엇인가가 있었음에 틀림없다. 그것을 그대로 국내에 들여올 경우, 국내 소비자도 같은 니즈를 가지고 있는지 들여다봐야 하는 것은 마케팅의 기본이자 정석이다.
세계적인 할인점 월마트나 카르푸가 국내 진입 후 어이없이 무너져간 사실을 상기해보자. 전세계 소매유통의 최강자는 월마트다. 유통시장 개방으로 월마트가 국내에 상륙한다고 했을 때 국내 소매유통은 뿌리가 뽑힐 거라는 우려가 컸다. 그러나 뚜껑을 열어본 결과, 의외로 토종브랜드 이마트에 밀려 한국에서의 실패를 자인하고 물러났다. 결국 월마트는 이마트에게 팔렸다. 월마트와 비슷한 시기에 들어온 카르푸 역시 마찬가지였다.
월마트나 카르푸의 실패원인으로 한국 소비자의 쇼핑패턴과 선호하는 쇼핑환경을 제대로 파악하지 못했다는 사실을 꼽는다. 백화점처럼 밝고 쾌적한 매장시설과 공간에서 신선식품을 위주로 쇼핑을 하는 한국인 고객의 취향에 맞춘 국내 토종브랜드와 달리, 외국인 체형에 맞춘 높은 선반, 가공품이나 규격용품 중심의 배치, 어두컴컴한 조명시설 등은 쇼핑을 즐기듯이 하는 한국 고객에게 철저히 외면당했다.
해외 아이템이나 브랜드를 국내에 들여오려면 먼저 생활수준과 문화생활 환경의 차이가 있는 고객을 고려해야 한다. 고객에게 포커스를 맞추지 못한 브랜드는 결코 성공할 수 없다. 이는 굳이 해외 브랜드나 아이템이 아니더라도 시장 일반에 통하는 기본으로서 아무리 강조해도 지나침이 없다.

껍데기만 보지 말라

성공한 브랜드라 할 지라도 형식과 모양만 흉내내서는 의미가 없다. 지금도 벤치마킹을 위해 일본, 미국 등지를 다녀오는 사람들이 많다. 외식업만 해도 일본라면이나 일본식 선술집 이자까야, 베트남쌀국수, 커피, 도넛 등등 무궁무진하다. 대부분 성공한 브랜드도 있고, 성공한 아이템도 적지 않다. 그러나 성공한 숫자 이상으로 이름도 없이 스러져간 브랜드와 아이템은 성공의 숫자보다 더 많다.
스타벅스의 경우 한국에서의 성공과 일본에서의 실패가 두드러진다. 동아시아에서 같은 브랜드의 성공과 실패는 우리에게 많은 것을 시사해준다. 같은 브랜드, 같은 원두를 써서 같은 방식으로 제공하는데 실패한 이유가 무엇일까? 이는 스타벅스 상품과 서비스의 외부적 형태가 아니라 스타벅스라는 상품과 서비스를 파는 방식과 그 서비스를 받아들이는 소비자에게 어필하는 마케팅 등이 성공의 다른 축이었음을 말해준다. 브랜드나 아이템 자체만으로 성공하지는 않는다는 사실이다. 윈첼 도넛, 하겐다즈 아이스크림, 서브웨이, 시카고피자, 하드락카페 등등 이제는 이름도 아련한 브랜드들을 상기해보자.
성공한 브랜드와 실패한 브랜드를 가르는 요소는 상품과 서비스 자체만이 아니라 ‘자본과 시스템, 철저한 시장조사, 고객에 어필하는 마케팅 등 다양한 요소가 있다. 실패한 브랜드들은 시장조사 기간이 너무 짧거나 아예 하지 않는 경우마저 존재한다. 놀랍게도 이게 현실에서 벌어지는 일이다.
벤치마킹이란 사업의 성공에 필요한 핵심가치를 발굴하고 발견하는 작업이다. 아이템 자체가 아니라 아이템이 성공할 수밖에 없는 요인을 발견하고 분석해내야 하는 것이다. 그래야만 해외 아이템이나 아이디어를 국내에서 토착화시킬 수 있다. 상당수 업종이 사업의 성공에 필요한 핵심노하우 파악이나 도입보다는 껍데기만 수입해 국내에 적용하다가 실패를 한다.

경험하지 못한 분야는 시장에 정통한 전문가의 경험과 조언을 적극 검토해야

또다른 고려 요소로 누가 성공의 노하우를 가져와서 국내에 접목할 것인가의 문제다. 앞에서도 이야기했다시피 시장조사를 통해 고객과 시장에 대한 수요를 파악하는 것이 기본 중의 기본임에도 혹시 아직도 오너의 감각이나 판단만이 유일한 잣대는 아닌지 점검해봐야 한다. 관련 분야나 계통에서 오랫동안 노하우를 축적하지 못했다면 적어도 전문가의 조언이나 컨설팅, 시장 조사를 수행해야 실패를 줄일 수 있다.

적절한 타이밍과 국내 도입 확장성 고려해야

해외 아이템 도입은 타이밍이 중요하다. 지금 미국, 일본에서 유행하는 것은 지금 당장 한국 시장에서 받아들이지 못할 아이템이 있다. 고객과 시장이 받아들일 여건이 되는지 검토해야 한다. 선진국의 성공한 아이템은 5~7년 정도의 시장성숙 후 도입이 적절할 수 있다.

마지막으로 국내 도입 후 확장성이 있는가 하는 점을 고려해야 한다. 현재 운영하고 있는 사업, 관련종목과의 사업연관성, 확장성이 있는 것이 유리하다. 아는 만큼 보이는 법이다. 적어도 자기분야의 관련성이 있다면 핵심노하우를 보는 눈도 훨씬 정확할 수 있다. 게다가 관련사업에 확장성이 있다면 성공에 그만큼 가깝다고 볼 수 있다.

소상공인진흥원 해외 신사업 아이템 전문가 기고에서...
맥세스컨설팅 대표 서민교

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